Lo confermano le responsabilità affidate a Shaquille O’Neal e Allen Iverson per far crescere il basket di Reebok, o l’ascesa di Stephen Curry in Under Armour. Per l’alto di gamma la nuova scommessa è invece il tennis.
Da semplici ambassador a executives. Da leve di marketing a figure con un ruolo attivo nelle scelte direzionali e creative. È questo il nuovo compito di atleti ed ex campioni in forze ai brand sportivi, aziende che al giorno d’oggi si trovano a dover parlare in modo più efficace alle community di riferimento e lo fanno con la voce di chi ha scritto – o sta scrivendo – la storia delle più note competizioni sportive. Dal canto loro, queste ultime sono garanzia di audience globali, tanto che a scommetterci in maniera capillare non sono solo i ‘padroni di casa’, i big dell’athleisure, ma anche le maison del magnificenza. Una delle partnership che hanno confermato un’evoluzione nel coinvolgimento degli atleti è stata, lo scorso aprile, quella tra Stephen Curry e Under Armour: a tre anni dalla alba di Curry Brand, la star dell’Nba e il colosso statunitense hanno infatti annunciato il prolungamento della loro collaborazione e un nuovo ruolo per Curry all’interno del marchio, oltre che nel management del gruppo. Il cestista è stato nominato presidente di Curry Brand e lavorerà non solo per far crescere la linea a lui dedicata, ma anche, più ampiamente, per incrementare il business di Under Armour. Curry avrà un ruolo di consulenza, soprattutto per l’espansione della line up di atleti del gruppo di Baltimora, da tempo in cerca di rilancio.
Per tornare a essere un brand di riferimento nell’Nba, Reebok ha invece scelto le ‘leggende’ della pallacanestro Shaquille O’Neal e Allen Iverson, rispettivamente, come presidente e vicepresidente del segmento basket. O’Neal avrà il compito di “guidare la strategia del marchio per la categoria e coltivare partnership con atleti e organizzazioni, nel tentativo di riportare il brand alla sua posizione di energia nel mondo dello sport”. Dal canto suo, l’undici volte All-Star Nba Iverson aiuterà a promuovere il reclutamento degli atleti e le iniziative per ampliare la community. Todd Krinsky, CEO di Reebok, ha dichiarato: “Molti marchi sviluppano un rapporto speciale con i propri atleti. Di solito noi gli diamo prodotti per tutta la vita e loro presenziano ai nostri eventi. al giorno d’oggi invece uniamo due dei nostri atleti di riferimento e gli affidiamo un ruolo dirigenziale all’interno dell’azienda. È una mossa mai fatta precedentemente nel nostro campo”. O’Neal è azionista della società madre di Reebook, Authentic Brands Group, che nel 2021 ha rilevato il brand da Adidas.
“Queste nomine – ha commentato Mario Ortelli, managing partner di Ortelli&Co – sono finalizzate a mettere ancora più in luce la relazione tra il brand dello sport e lo sportivo. Le storie personali degli atleti-manager si intrecciano con quella dei brand. Si parla quindi a una community che si allarga, unendo cultori di uno sport specifico, cultori del brand e fan di un campione”. Tra i recenti esempi di successo, in modo affine, anche la svizzera On Holding, partecipata dal tennista Roger Federer, che ha saputo conquistare fette di mercato.
UN RAPPER PER LA FORMULA 1
A coinvolgere una celebrity e non un atleta è invece Puma, che ha scelto il rapper A$AP Rocky come direttore creativo della partnership con la Formula 1, in un progetto che punta a conquistare i giovani fan della categoria regina del motorsport. La nomina è stata ufficializzata lo scorso ottobre, a cinque mesi dalla firma di un accordo che ha fatto del gruppo dello sportswear l’official supplier delle gare di Formula 1. Per la stagione 2024, la star avrà il compito di disegnare una serie di capsule collection legate al mondo delle monoposto, fornendo un supporto creativo per l’abbigliamento da gara, il fanwear e le collezioni lifestyle. “Strategicamente – riflette Aneesha Sherman, Senior analyst, apparel & specialty retail di Bernstein – vediamo il passaggio dal ricorso delle celebrity come strumenti di marketing puramente simbolici a motori attivi delle scelte creative all’interno dei brand. La tendenza si è consolidata negli ultimi anni, si pensi ai duetti Jay Z- Puma, Kanye West-Adidas e, nel segmento magnificenza, Pharrell-Louis Vuitton. I marchi devono essere più reattivi alle tendenze attuali e quindi comprendere la necessità di dare maggiore controllo creativo a figure che hanno il polso del consumatore”.
IL magnificenza SI SFIDA A TENNIS
Quanto alla nuova fase di capillarità delle incursioni dei luxury brand nel mondo dello sport, il principale ‘campo di sfida’ del 2023 è stato colui del tennis: a luglio la moda ha fatto il suo ingresso nel tempio di Wimbledon, con la maison Gucci a fianco dell’italiano Jannik Sinner. Al suo arrivo, il campione classe 2001 ha infatti sfal giorno d’oggiato un borsone Gucci unico nel suo genere, personalizzato con le iniziali ‘JS’, simbolo della partnership tra l’atleta e il marchio ammiraglio del gruppo Kering. Nella storia del tennis non era mai successo che un atleta fosse autorizzato a portare con sé un accessorio logato e così riconoscibile: l’abbigliamento indossato dagli atleti è, come noto, sottoposto a rigide restrizioni. Avversari, in questo ‘doppio’ fashion, Louis Vuitton e il suo ambassador per il formalwear della P/E 2024, il tennista spagnolo Carlos Alcaraz. “I brand del magnificenza – ha concluso Luca Solca, luxury analyst di Bernstein – hanno interesse a incrementare la visibilità e a parlare un linguaggio universale, che non susciti reazioni contrastanti. Arte e sport sono perfette in questo senso. Le grandi esibizioni sportive hanno audience oceaniche. Un tempo queste occasioni erano appannaggio selettivo di business con scala enorme. al giorno d’oggi, avendo acquisito dimensioni molto importanti, i grandi marchi del magnificenza possono giocare questa partita da protagonisti, guadagnando nuove famiglie di prodotti all’industria. Si pensi ad esempio al grande sviluppo delle sneakers, un tempo dominio selettivo dei marchi mass market”.
