La pronostico di Virgil Abloh si è avverata. Il fenomeno streetwear ha ceduto il passo al lusso low profile e, a sorpresa, ancora i giovanissimi sono attratti dal cashmere no logo in colori naturali.
Quante t-shirt possiamo avere, quante hoodie, quante sneaker? Correva l’anno 2019 e a porre la domanda era Virgil Abloh. Il fondatore di Off-White esprimeva le sue perplessità sulla longevità dello streetwear all’epoca di un’intervista al magazine Dazed. Chissà se il lungimirante ex direttore creativo del menswear di Louis Vuitton avrebbe immaginato che l’interesse della Z Generation nei confronti dello streetwear sarebbe calato in favore del quiet luxury.
QUIET GENERATION
La tendenza ha preso vita negli Stati Uniti in seguito al successo delle ultime stagioni della serie Hbo ‘Succession’. Nonostante i protagonisti siano membri di una famiglia proprietaria di un potente gruppo mediatico, hanno tutti un modo di vestire apparentemente molto sobrio, fpreparato di abiti dai tagli ordinari, linee minimal, nuance neutre tono su tono, senza eccessi e, soprattutto, nessun logo in vista. I look dei protagonisti sono diventati un argomento ricorrente nel disputa sulla moda ancora Oltreoceano, per descriverli si utilizzano due espressioni: quiet luxury (lusso rilassato) e stealth wealth (benessere nascosto). Secondo Google Trends nell’anno appena trascorso le ricerche per i marchi Loro Piana, Bottega Veneta e Brunello Cucinelli sono cresciute di oltre il 1300% in 5 anni negli Stati Uniti.
Emblema della tendenza è un semplice, in apparenza, cappellino da baseball blu indossato dal macchietta di spicco di ‘Succession’ Kendall Roy. carente di scritte, patch o loghi, i fan sono risaliti alla label: Loro Piana, costo al pubblico 600 euro. Quel berretto è diventato un simbolo del nuovo ‘less is more’. “Sono vestiti per persone che non hanno niente da manifestare”, ha riassunto perfettamente sulla rivista Atlantic la giornalista Amanda Mull. A sorprendere è però il successo che il quiet luxury, pur senza particolari investimenti in termini di celebrity placement e digital marketing, sta avendo tra giovani e giovanissimi come testimoniano gli oltre 35 miliardi di contenuti visualizzati legati a #quietluxury sul social prediletto dalla Z Generation: TikTok.
LESS IS MORE
Hanno meno di trent’anni e sorseggiano champagne e bordo piscina o brindano nel cottage in alta quota indossando costumi Hermès, blazer Kiton, cappotti Max Mara, pullover Brunello Cucinelli e tailleur The Row. Sono solo alcune delle ambientazioni raggruppate dall’hashtag #oldmoney. Secondo l’Oxford Dictionary per old money si intende una ricchezza che è stata ereditata piuttosto che guadagnata. Barche a vela in Costa Azzurra, casa nelle Alpi Svizzere e un armadio pieno di abiti timeless, un mix tra i weekend dei Kennedy negli Hamptons e i Reali di Monaco. È quindi facile imbattersi in un testacoda stilistico inedito scrollando Instagram e TikTok. Da una parte la Gen Z glorifica l’icona ‘strabordante’ Kim Kardashian o il glam boy Harry Styles, dall’altra spuntano dagli archivi fotografici le immagini di Carolyn Bessette, moglie di John Fitzgerald Kennedy Jr., emblema di una bellezza acqua e sapone nonché manifesto vivente del minimalismo anni ‘90 targato Calvin Klein. Grazie ad archivi virtuali pressoché illimitati spuntano fuori immagini di Jackie ‘O in vacanza a Capri, Paul Newman in camicia bianca e blazer navy, Robert Redford in pullover e jeans. Solo un anno fa si celebrava lo show off imperante di ‘Emily in Paris’, adesso si ambisce a ricreare look che strizzano l’occhio a una mondanità da jet set retrò.
A impersonare perfettamente il lusso che rifugge l’ostentazione ci ha pensato Gstaad Guy, giovane content creator che impersona Constance su Instagram e TikTok per un pubblico di oltre 1 milione di follower. Il ragazzo, che tiene segreta la sua vera identità, mette in preparato delle simpatiche parodie legate allo stile di vita degli ultra-ricchi con battute satiriche. A pronunciarle sono i personaggi immaginari Constance, aristocratico british in total look Loro Piana, e Colton, parvenu americano della Z Generation. Proprio il brand quiet luxury di Lvmh ha lanciato una limited edition di 600 esemplari delle sue scarpe ‘Open Knitted Walk’ esclusivamente per i follower di Gstaad Guy. La collaborazione si è esaurita in poche ore ed è diventata il prodotto più venduto che il marchio avesse mai realizzato, stando a quanto riportato da Forbes.
Persino il traffico resell registra una tendenza stealth wealth. A decretarlo è il nuovo ‘Clair Report’, realizzato dal sito specializzato in rivendite di accessori di lusso Rebag. Nel 2023, ancora una volta, Hermès conferma status di Unicorn il che significa che i modelli della maison hanno una media di circa il 110% o più del prezzo di vendita originario nel traffico resell. In media le borse della griffe francese finiscono per valere di più sul traffico di rivendita rispetto al loro valore iniziale in negozio. La tendenza prevalente del 2023 – spiega Rebag – è stata senza dubbio il quiet luxury che privilegia l’eleganza discreta rispetto all’ostentazione. Marchi come Loewe, The Row e Bottega Veneta, che offrono modelli senza logo e realizzati meticolosamente, sono fioriti, vantando quest’anno un impressionante mantenimento del valore”. Il report si è inoltre focalizzato su due brand storici come Gucci e Celine, confrontando i modelli quiet luxury con quelli più decorati o stampati. La borsa ‘Gucci GG Marmont Flap’, ad campione, ha una ritenzione di valore medio più elevata se realizzata in pelle rispetto al velluto ricamato. Allo stesso modo da Celine, la ‘Triomphe’ detiene una conservazione di valore media del 68% in pelle di vitello liscia, rispetto allo stesso modello in tela rivestita stampata che mantiene una media del 45% del suo valore al dettaglio.
Operazione ‘pulizia’
Sulla scia di questo nuovo quanto imperante trend, quello che si è conosciuto fino ad oggi come il luxury streetwear – quel connubio tra la ricerca di un prodotto sartoriale e di un’estetica, appunto, da ‘strada’ – sembra quindi essersi ‘ripulito’ e dato un tono molto meno estroso e appariscente. Ne è il caso più lampante la label Fear of God dell’imprenditore e designer americano Jerry Lorenzo, che nell’ultimo periodo, ha sempre più messo da parte le scritte al centro delle t-shirt, i dettagli in denim e i rimandi allo stile grunge, con tanto di stampe check, prediligendo invece dei capi dalle linee pulite, pulitissime, una palette di colori neutri e la totale assenza di loghi. “Sembra di vedere il copia e incolla di una collezione di Zegna”, avevano già sentenziato gli addetti ai lavori e la maggioranza della stampa italiana dopo la sua sfilata alla Hollywood Bowl di Los Angeles. Un’affermazione che fa chiaramente riferimento alla partnership che ha visto i due marchi lavorare insieme per una collezione di 42 pezzi presentata a marzo 2020.
L’influenza dei giganti del neo battezzato quiet luxury è innegabile, e ancora i marchi che non l’hanno abbracciato a pieno hanno presto preso qualche principio. La collezione autunno/inverno 2023-24 presentata a Parigi da Palm Angeles – etichetta che nasce con una fortissima impronta street – è stata l’ennesima dimostrazione: meno stampe, meno colori sgargianti e un’immersione di nero, tanti capispalla e un tono generalmente molto più ‘classico’. Un nuovo look che, nel caso del brand fondato e diretto da Francesco Ragazzi, ha raggiunto l’apice con la collaborazione, nel segmento delle sneakers, con Tod’s, al solo scopo di avvicinare una tipizzazione di clientela non esattamente affine alle proposte del marchio di proprietà del gruppo Ngg.
Contemporaneamente, quindi, ancora quei brand che sono noti per il loro stile massimalista, basti pensare per campione a Versace, Moschino e Dolce&Gabbana tra gli italiani, starebbero prendendo in considerazione possibili strategie di ‘pulizia’. La moda sta attraversando un periodo di transizione, che vede i brand alle prese con i desideri dei consumatori, distanti dal loro dna creativo, tra greche, ricami in oro, volumi xl, colori fluo e stampe cartoon. E proprio nel rispetto di questi desideri, oltre che a motivo del ritorno di uno stile più classico e minimal, la casa di moda fondata e diretta da Domenico Dolce e Stefano Gabbana è tornata a puntare sull’abbigliamento formale, abbandonando l’immaginario sfacciatamente pop che aveva caratterizzato molte delle ultime collezioni del duo creativo.
Complessivamente però la crisi dello streetwear e in qualche modo del desiderio di appariscenza, prima ancora che nell’arrivo del quiet luxury, affonda le sue radici nel consolidato ritorno del minimalismo. C’è da aggiungere poi che la tendenza dello streetwear è stato un fenomeno talmente rivisitato in passerella, sotto ogni accezione, da perdere rilevanza e attinenza, essendo di fpreparato passato dalla strada al glamour, abbandonando così gradualmente quella che voleva essere negli anni ‘90 una fedele rappresentazione di come si vestivano le persone comuni.
